Cara meluncurkan merek asuransi baru di Singapura

Singapore Life menerobos batas dan menginjak dunia baru dalam upaya untuk menghidupkan kembali industri asuransi Singapura yang sedang berkembang.

Ketika Singapore Life secara resmi memulai operasi digitalnya pada Oktober 2017, ada perasaan lega sekaligus gembira dan rasa percaya yang berlimpah dari CEO perusahaan, Walter de Oude. Kisah awal mula perusahaannya mungkin terdengar seperti kisah startup lainnya — narasi yang penuh dengan kesulitan, di ambang kegagalan, dan tekad. Tetapi menurut orang yang menghidupkan kenaikan perusahaan dari bawah ke atas dalam waktu sekitar tiga tahun, semuanya dimulai dengan keyakinan.

"Impiannya adalah mengubah industri asuransi jiwa," kata de Oude dalam sebuah wawancara eksklusif dengan Insurance Asia. “Bagi kami, kami benar-benar percaya bahwa apa yang kami bangun itu baik. Kami percaya bahwa apa yang kami bangun lebih baik daripada yang dimiliki pelanggan saat ini."

Strategi transformasi digital dan adaptasi perusahaan asuransi di Singapura telah bertahap. Ada inisiatif untuk menggunakan teknologi buatan dan pengenalan wajah dalam transaksi asuransi, meskipun begitu industri masih sangat bergantung pada agen dan penasihat untuk memproses produk asuransi ini. Di sinilah Singapore Life masuk sebagai "insurtech."

Singapore Life, yang menjadi pemain baru diindustri asuransi Singapura yang serba cepat dan kompetitif, sedang mencoba memecahkan kondisi yang ada dengan menawarkan produk asuransi yang berfokus pada teknologi dan modern kepada jutaan orang Singapura. Perusahaan saat ini adalah yang pertama yang menawarkan proses digital asuransi jiwa end-to-end yang lengkap, “sejak Anda mendapatkan penawaran untuk benar-benar membeli asuransi jiwa, semuanya dapat dilakukan secara digital tanpa campur tangan manusia sama sekali."

de Oude konsisten menekankan tentang perlunya mengubah dan me-modernisasi industri asuransi negara atau kota tersebut, sehingga pelanggan dapat menerima layanan dan pengalaman yang lebih baik. Dia mencatat bahwa, “Singapore Life menyederhanakan proses produk dan asuransi jiwa untuk menghilangkan hambatan bagi orang-orang untuk mendapatkan perlindungan yang mereka butuhkan. Kami mengambil efisiensi dari teknologi untuk menawarkan nilai yang lebih baik untuk perjalanan berasuransi — menjadikannya lebih efisien, transparan, dan fleksibel untuk kebutuhan mereka."

Tetapi tonggak Singapore Life tidak dimulai ketika pintu perusahaan dibuka untuk pelanggan pertamanya sekitar dua bulan lalu, tetapi selama tiga tahun untuk berevolusi sebagai perusahaan asuransi jiwa yang andal dan terpercaya. Pada bulan April 2017, Singapore Life mengumumkan bahwa mereka telah mengumpulkan dana yang cukup besar sekitar US $ 50 juta untuk putaran seri A-nya yang dianggap sebagai hal terbesar yang pernah dilakukan oleh perusahaan insurtech yang berbasis di Singapura. Ini adalah perkembangan yang sangat signifikan bagi perusahaan yang berjuang untuk bertemu langsung dengan calon investor pada masa-masa awal keberadaannya.

Pada Juni 2017, Singapore Life juga menjadi perusahaan asuransi jiwa langsung berlisensi penuh pertama yang disetujui oleh Monetary Authority of Singapore (MAS) selama 47 tahun terakhir. Selama wawancara, de Oude tidak menyangkal membangun Singapore Life, dengan berbagai cara, membuat para pemain lama lain menggambarkannya sebagai "satu jenis kegilaan."

“Membangun bisnis asuransi jiwa bukanlah hal yang mudah. Ini rumit. Jika itu mudah, banyak orang akan melakukannya dan fakta bahwa Singapore Life adalah perusahaan asuransi jiwa pertama yang diberi lisensi dalam 47 tahun adalah bukti fakta bahwa itu tidak mudah,” katanya sembari menambahkan bahwa berurusan dengan regulator—dalam hal ini, MAS—membuat perusahaan tetap waspada karena regulator ingin tahu bahwa perusahaan memiliki kemampuan untuk menjalankan operasi bisnis dengan cara yang bermakna dan dapat diandalkan.

Perbankan dalam teknologi

Sementara perusahaan telah beroperasi sebagian secara langsung sejak Juni untuk segmen pelanggan menengah atas dan bank swasta, yang berharga dari Singapore Life adalah ketergantungan dan penggunaan teknologinya untuk menyediakan produk, layanan, dan pengalaman yang lebih baik kepada pelanggan. “Teknologi bergerak sangat cepat sehingga Anda harus sangat gesit untuk melakukan itu. Dalam desain kami sendiri, kami mengambil teknologi terbaik yang tersedia di pasar dan menyatukannya, ”katanya.

Titik penjualan nomor satu Singapore Life adalah kenyamanan yang diberikannya kepada pelanggannya melalui platform online dan pemanfaatan teknologi mutakhir lainnya untuk memudahkan proses asuransi bagi pelanggan. Dimulai dengan produk dan layanannya untuk segmen kelas atas dan bank swasta, Singapore Life sekarang menawarkan paket asuransi jiwa termasuk asuransi berjangka dan asuransi kritis yang tersedia dalam aplikasi dan penjualan online. Keberadaannya ada di atas produk yang terdiri dari kebijakan kehidupan universal dan kehidupan universal variabel untuk sektor HNW. “Perubahan perilaku pelanggan terhadap eksekusi digital, kehidupan digital, cara digital dalam melakukan sesuatu. Asuransi jiwa tidak berbeda. Seluruh industri akan bergerak ke arah digital dan apa yang kami lakukan adalah memberdayakan perubahan itu," katanya.

de Oude mencatat bahwa kehidupan asuransi Singapura tidak melakukan pekerjaan keagenan di mana agen mewakili satu perusahaan untuk menjual satu produk meskipun mereka bekerja dengan banyak penasihat keuangan independen, dan mereka membantu mereka melakukan penjualan tersebut atau untuk mengelola kebutuhan asuransi klien penasihat sepenuhnya secara digital dan efisien. "Apakah Anda ingin pergi ke penasihat keuangan independen atau online, itu seharusnya menjadi pilihan Anda sebagai pelanggan sepenuhnya," katanya. Saat ini, Produk dan bisnis Singapore Life terdiri dari 80% langsung dan 20% masih melalui saran, meskipun mengingat operasi awal perusahaan, jumlahnya masih dapat berubah.

Desakan untuk mendorong batas-batas status quo industri asuransi negara ini bukanlah bagaikan berjalan-jalan santai di taman. Tetapi kesulitan ini telah menjadikan Singapore Life pemain yang makin dihormati di industri ini — semuanya dalam rentang beberapa bulan. Keyakinan ini melewati semua tingkat operasi perusahaan. de Oude mengatakan bahwa tekad ini berakar pada keyakinan bahwa mereka dapat membangun perusahaan asuransi jiwa yang jauh lebih baik daripada yang saat ini ada di pasar; untuk dapat membangun platform yang baik untuk memberikan produk dan layanan asuransi yang baik kepada jutaan orang Singapura.

Membuat perbedaan

Kegigihan de Oude untuk mendirikan Singapore Life datang dengan pertanyaan yang melekat dalam benaknya: bagaimana saya bisa membuat perbedaan nyata? “Sebagai CEO HSBC Singapura sebelumnya, saya dihadapkan pada pilihan dalam karier saya apakah saya akan menjadi CEO perusahaan besar seperti HSBC — dan pada kenyataannya, saya memiliki karier yang sangat kuat di depan saya. Saya memiliki pekerjaan yang fantastis dengan HSBC dan sangat dihormati, ”katanya.

“Tetapi Anda sampai pada titik dalam hidup Anda di mana Anda berpikir untuk diri sendiri, itu pasti lebih dari ini. Tentunya dunia membutuhkan sesuatu yang lebih baik. Ketika saya tua dan melihat kembali kehidupan saya, dan melihat apa yang bisa saya capai, apakah saya senang mengatakan saya menjalankan perusahaan asuransi jiwa terbesar di dunia sebagai CEO atau apakah saya benar-benar membuat perbedaan dengan menciptakan sesuatu yang baru, sesuatu yang aspiratif, sesuatu yang bisa saya banggakan, sesuatu yang akan bertahan lebih lama dari saya,” De Oude menjelaskan.

Ini juga membantu bahwa seluruh tim manajemen, tidak hanya de Oude, telah menyambut teknologi dan inovasi dengan berpikiran maju dan tangan terbuka. Proses pemikiran di perusahaan, menurut CEO Singapore Life tersebut, bukanlah tentang betapa mudahnya menerapkan teknologi. Pandangannya justru sebaliknya dengan persepsi yang terbalik atau tentang betapa mudahnya menggunakan kemudian mengganti teknologi karena seberapa cepat dan mudahnya teknologi saat ini menjadi usang dan digantikan oleh yang lebih baru, lebih menarik, dan lebih kuat dalam hitungan bulan.

"Sekarang saya ingin berada dalam posisi di mana kita tinggal di ujung tombak kemajuan teknologi," katanya. “Ketika sesuatu yang lebih baik datang, saya bisa menggantinya saat kita pergi dan dapat menambahkan hal-hal baru."

Komitmen de Oude untuk membuat perbedaan juga berakar pada komitmen dan hasratnya terhadap Asia sebagai wilayah — tempat dia pindah pada pergantian milenium — dan khususnya ke Singapura, tempat yang saat ini dia sebut rumah. Dia menjelaskan bahwa keberadaan Singapore Life adalah saling menguntungkan karena Singapura sebagai suatu nama yang telah membantu perusahaannya mendapatkan kepercayaan dan poin kredibilitas, dan pada gilirannya, perusahaannya bertujuan untuk memberikan alternatif asuransi jiwa Singapura yang lebih nyaman dan memberikan layanan dan pengalaman yang lebih baik .

"Semua orang percaya pada merek Singapura dan kerangka peraturan di Singapura," katanya. "Oleh karena itu, keberadaan perusahaan seperti Singapore Life dalam kerangka luas lingkungan peraturan Singapura dan MAS, orang-orang segera merasa nyaman dengan merek tersebut," kata de Oude.

Singapore Life saat ini menawarkan alternatif asuransi jiwa yang jauh lebih nyaman bagi warga Singapura, dengan produk-produk yang umumnya lebih murah saat ini daripada kebanyakan pesaing industri lainnya. Ini mungkin, menurutnya, karena adanya penerapan efisiensi teknologi yang memberikan nilai lebih baik bagi pelanggan. "Kita dapat menjalankan perusahaan asuransi jiwa dengan hanya sedikit orang," katanya.

Kisah tentang ‘pernikahan’

Penggalangan dana awal US $ 50 juta Singapore Life adalah pemecah rekor bagi perusahaan insurtech di Singapura, tetapi mendapatkan investor pada awalnya bukanlah tugas yang mudah. "Memulai perusahaan asuransi jiwa baru adalah hal yang sulit untuk dilakukan, dan untuk menemukan investor yang mendukung Anda dengan cara yang Anda inginkan untuk menjalankan bisnis itu sulit," kata de Oude.

Dia mengatakan perusahaan, terutama tim manajemen, menemui sekitar 200 investor yang berbeda selama dua hingga tiga tahun, dengan berbagai tingkat keberhasilan dan kegagalan. De Oude mengatakan bahwa pemikiran dan strategi awal adalah untuk mendapatkan perusahaan asuransi jiwa besar yang ingin melakukan operasi digital dalam portofolio mereka, dan benar-benar mendapatkan umpan balik awal yang baik dan diskusi dengan sejumlah perusahaan yang cukup besar ini. Meskipun demikian, semuanya tidak berakhir dengan lancar.

“Apa yang terjadi adalah, saat kami sampai di ujung jalan, ini adalah waktu untuk membuat kesepakatan. Para pembuat keputusan di perusahaan-perusahaan asuransi besar semua mengatakan bahwa mereka dapat melakukannya sendiri dan bahwa mereka tidak perlu berinvestasi dalam bisnis baru untuk melakukannya," ujarnya, seraya menambahkan bahwa kesepakatan itu sering berantakan karena alasan itu. Beberapa investor lain menjanjikan hal besar namun, tetap tidak bisa memberikannya, selain itu sebagian besar merasa bahwa investasi tahap awal adalah sebuah tantangan.

Sepanjang masa-masa awal Singapore Life, ada juga beberapa contoh ketika setelah enam bulan bernegosiasi dan mencapai kesepakatan, para investor tiba-tiba ingin memasukkan klausul tertentu yang tidak dibahas sebelumnya atau tidak persis selaras dengan visi manajemen dan keseluruhan bisnis. Dari pengalaman Singapore Life, de Oude berbagi dua wawasan berharga tentang menemukan investor dan hubungan yang akan keluar dari transaksi itu: perlakukan hubungan sebagai ‘pernikahan’ dan jangan kompromikan rencana awal Anda dengan investor, terutama jika Anda tidak berpikir itu yang terbaik untuk perusahaan.

“Memiliki keselarasan mutlak dengan kepentingan pendiri dan kepentingan investor. Anda tidak hanya menerima uang dari investor, Anda benar-benar akan melakukan ‘pernikahan’. Dan ‘pernikahan’ itu harus bersifat jangka panjang, dan tidak mungkin ada jalan bagi salah satu pihak untuk mengambil keuntungan dari yang lain,” katanya.

Prinsip ini, menurut de Oude, telah membawanya dan beberapa aktor asli di balik Singapore Life untuk menjauh dari investor yang telah 6 bulan berusaha, tidak memiliki tujuan dan aspirasi yang sama dengan bisnis itu sendiri.

Pemegang saham Singapore Life saat ini termasuk Chong Sing Fintech Group Ltd yaitu grup fintech terintegrasi yang terdaftar di Hong Kong Stock Exchange dengan fokus pada layanan keuangan online 24/7 untuk perusahaan kecil dan menengah, pedagang, dan individu di Cina dan Asia melalui solusi internet dan seluler serta IPGL Limited, perusahaan induk swasta yang berfokus pada kemitraan dengan tim manajemen berpengalaman di sektor jasa keuangan.

"Kami memiliki investor yang benar-benar berkomitmen untuk pertumbuhan bisnis ini dan mendukung arah manajemen," katanya. “Jika Anda tidak memiliki investor semacam itu dalam bisnis, segalanya tidak akan berjalan lancar. Singapore Life memilikinya."

Jalan yang ada di depan

Sementara jalan baru saja dimulai untuk Singapore Life, yang telah beroperasi penuh hanya beberapa bulan, de Oude telah menetapkan tujuan dan target untuk jalan yang ada di depan. Pertama, adalah pertanggungan hidup $ 100 juta dalam 100 hari pertama operasi atau sekitar 1.000 kebijakan, terutama pada penawaran produk awal pada klien kelas atas dan bank swasta serta polis asuransi jiwa.

Perusahaan ini juga ingin menjadi pemain saham 5% di pasar dalam 5 tahun ke depan. Ukuran total pasar Singapura adalah sekitar $ 2,8 miliar hingga $ 3 miliar premi. "Dalam konteks Singapura, 5% dari itu akan menjadi $ 150 juta dalam premi tahunan sehingga itu yang menjadi targetnya," katanya.

Singapore Life juga akan berpegang teguh pada bisnis perlindungan ritel, yang dapat dieksekusi secara digital, dan pasar bernilai tinggi yang berfokus pada Singapura sebagai pusat layanan keuangan dengan memberikan proposisi menarik tidak hanya untuk orang Singapura tetapi juga orang Indonesia, Cina, dan pelanggan Asia. 

“Mereka menghargai Singapura sebagai tujuan kekayaan mereka dan itu terbukti menjadi sebuah posisi yang sangat kuat," dia berkata, sambil menambahkan bahwa ada juga kemungkinan memperluas operasi perusahaan ke negara-negara lain di kawasan Asia Tenggara seperti Thailand, Malaysia, Indonesia, dan Filipina karena replikasi struktur bisnis Singapore Life.

Bagi de Oude, “Singapore Life adalah bukti bahwa industri asuransi jiwa sedang mengalami perubahan."

Memperkuat kehidupan baru

Selain membuat nama untuk dirinya sendiri sebagai insurtech di Singapura dengan penggalangan dana terbesar hingga saat ini, perusahaan asuransi jiwa pertama yang dilisensikan oleh MAS dalam 47 tahun, dan perusahaan asuransi jiwa pertama yang menawarkan produk dan layanan digital asuransi jiwa dari ujung ke ujung, Singapore Life juga telah menangkap emosi orang-orang dalam kampanye kesadaran merek pertamanya di Singapura.

Pada Oktober 2017, Singapore Life merilis kampanye iklan baru yang menampilkan enam wanita — empat Cina, satu India, dan satu Melayu, menunjukkan keragaman etnis Singapura — visualisasi persalinan di depan kamera untuk menyoroti “kehidupan yang keras dan realitas” dan pentingnya melindungi kehidupan. Film pendek monokromatik menunjukkan perjuangan para ibu dalam membesarkan dan melahirkan anak ke dunia ini, menyoroti pentingnya perlindungan mereka dengan melindungi dirinya sendiri. Video ini berdurasi 2 menit 45 detik dan diakhiri dengan baris yang berbunyi, "Momen dalam hidup ketika Anda menyadari bahwa Anda membutuhkan Kehidupan," dan kemudian visualisasi video beralih ke merk Singapore Life.

“Kami percaya bahwa hidup layak dirayakan dan layak dilindungi. Keajaiban kelahiran dan semua emosi yang begitu akrab bagi kami, orang tua, dan semua cinta, dedikasi, dan kegembiraan yang kita dapatkan dari keluarga yang kita ciptakan itu penting, kesempatan penting, dan itu mengingatkan kita betapa tak ternilai kehidupan itu,” ujar de Oude. "Kehidupan Singapura ingin dikaitkan dengan bagian yang baik dari merayakan kehidupan, merayakan kelahiran, menjadi bagian dari kehidupan orang-orang," kata CEO Singapore Life. “Kami tidak membeli asuransi jiwa untuk diri kami sendiri, kami membelinya untuk orang lain, bagi mereka yang akan berjuang jika kami tidak lagi di sana."

Kampanye yang sukses

de Oude mengatakan bahwa kampanye dan pemasaran merek telah menjadi kesuksesan besar bagi perusahaan dalam hal memberi tahu orang-orang siapa mereka dan apa yang mereka tawarkan, serta apa yang paling mereka hargai sebagai prinsip inti mereka dalam melayani orang-orang. “Itu diterjemahkan ke dalam aktivitas dan penjualan, yang kami senangi."

“Apa yang kami temukan, dan ini adalah hal yang sangat penting, adalah bahwa orang mencari pengalaman asuransi jiwa yang lebih baik dan mencari nilai yang lebih baik. Secara absolut kami vebar-benar memberikan aspirasi itu untuk klien dan kami melihat daya tarik itu datang pada hari-hari awal aktivitas yang telah kami lihat," katanya.

“Kami merasa diperkuat. Kami merasa diterima dengan baik oleh pelanggan dan pasar. Kami akan menumbuhkan kekuatan untuk semakin kuat,” pungkas Oude.