Perusahaan asuransi menghadapi risiko kehilangan nasabah karena kenaikan harga pada produk tertentu

Para ahli mengidentifikasi 3 cara untuk beradaptasi dengan basis nasabah yang semakin "menuntut."

Meskipun sektor asuransi telah mengalami peningkatan dalam loyalitas nasabah, tantangan tetap ada akibat meningkatnya perpindahan nasabah di beberapa pasar serta kebutuhan akan keterlibatan emosional yang lebih kuat. Para ahli industri menyarankan untuk memanfaatkan peluang yang tepat seiring dengan semakin "menuntutnya" konsumen.

Selama dekade terakhir, loyalitas pelanggan asuransi, yang diukur melalui Net Promoter Score (NPS), meningkat secara signifikan di sebagian besar negara. Kenaikan ini berkisar antara 10 hingga 30 poin persentase (pp).

Namun, tingkat perpindahan nasabah meningkat di pasar properti dan kecelakaan (P&C) akibat kenaikan premi dan pengurangan cakupan pertanggungan, menurut Bain & Co. Secara alami, nasabah beralih ke opsi yang lebih terjangkau.

"Dalam P&C, asuransi kendaraan bermotor tetap menjadi lini bisnis dominan di sebagian besar pasar Asia. Perkembangan P&C non-kendaraan bermotor di sektor ritel, serta cakupan asuransi spesialis dan bencana alam (NatCat) di sektor korporasi, masih berjalan lambat dan belum sesuai dengan pola tren di pasar yang lebih matang," kata Bernhard Kotanko, mitra senior di McKinsey & Company, kepada Insurance Asia.

​

/Bernhard Kotanko, senior partner at McKinsey & Company

Sebaliknya, dalam asuransi jiwa, reputasi perusahaan asuransi lebih berpengaruh daripada harga, menekankan pentingnya memberikan pengalaman nasabah yang berkualitas tinggi untuk mempertahankan mereka.

Lebih banyak konsumen diketahui menghargai perusahaan asuransi yang unggul dalam elemen emosional atau bernilai tinggi, seperti etika, warisan, dan pengurangan kecemasan. Perusahaan asuransi yang berkinerja baik dalam aspek ini mengalami peningkatan Net Promoter Score (NPS), meskipun saat ini hanya sedikit yang benar-benar unggul di bidang tersebut.

"Dalam asuransi jiwa dan kesehatan, prioritas perlindungan utama di antara konsumen di Asia tidak mengalami perubahan signifikan dalam setahun terakhir, seperti kesehatan, penyakit kritis, dan perlindungan keluarga tetap menjadi aspek yang krusial. Namun, kebutuhan akan tabungan jangka panjang telah berkembang, dengan keterkaitan yang lebih erat antara asuransi dan solusi kekayaan, serta meningkatnya minat terhadap solusi yang mengatasi volatilitas suku bunga dan mata uang," kata Kotanko.

Dia menambahkan bahwa memperluas peran perusahaan asuransi dari sekadar penyedia modal menjadi penyedia solusi yang lebih komprehensif dapat meningkatkan keterlibatan nasabah serta memberikan hasil ekonomi yang lebih baik dalam jangka panjang.

Meskipun pertumbuhan premi asuransi belum melampaui pertumbuhan ekonomi secara umum, mempertahankan nasbaah tetap menjadi faktor krusial karena berhubungan dengan peningkatan kepemilikan produk dan hasil ekonomi yang lebih baik melalui strategi cross-selling.

3 kunci memenuhi permintaan nasabah

Akuisisi nasabah, meskipun lebih mahal, tetap menjadi aspek penting dan memerlukan strategi yang ditargetkan berdasarkan segmentasi konsumen.

Henrik Naujoks, head of the Asia Pacific Financial Services practice di Bain & Co., mengatakan kepada Insurance Asia bahwa ekspektasi nasabah dalam sektor asuransi terus meningkat dari tahun ke tahun.

​

/Henrik Naujoks, head of APAC Financial Services practice at Bain & Co.

Tren ini tidak terbatas pada satu tahun tertentu, melainkan merupakan bagian dari perubahan yang lebih luas dan jangka panjang. “Nasabah semakin menuntut,” kata Naujoks, menyoroti meningkatnya kebutuhan akan respons yang instan dan kecanggihan digital yang lebih tinggi.

“Saya pikir ini didorong oleh pengalaman yang diperoleh mereka di berbagai layanan. Bukan hanya di asuransi, tetapi juga di perbankan, telekomunikasi, dan ritel. Jelas, ini menciptakan tingkat ekspektasi yang berbeda. Mereka mengharapkan respons yang jauh lebih cepat dan personal ketika membutuhkan bantuan tambahan. Secara keseluruhan, mereka menjadi lebih kritis,” jelasnya.

Najouk menjelaskan tiga kunci untuk bertransformasi menjadi penyedia solusi komprehensif. 

Strategi yang jelas dan pendekatan partisipasi:
Perusahaan harus memiliki strategi yang jelas untuk berpartisipasi secara efektif di pasar. Jika sebuah perusahaan bukan pemimpin pasar, sebaiknya mereka mempertimbangkan untuk bermitra atau berkontribusi dalam jaringan lain daripada mencoba membangun dan menawarkan semuanya sendiri.

Memahami nilai proposisi:
Salah satu hambatan umum menuju kesuksesan adalah kesalahpahaman terhadap nilai proposisi. Perusahaan harus memahami secara mendalam kebutuhan nasabah dan memastikan bahwa penawarannya selaras dengan kebutuhan tersebut. Contohnya adalah Suncorp di Australia yang menghentikan upayanya menjadi “Amazonof Financial Services” pada 2019 yang menggabungkan layanan asuransi dan perbankan karena tidak sesuai dengan preferensi nasabah.

Keunggulan dalam eksekusi:
Pelaksanaan yang sukses memerlukan keunggulan dalam eksekusi, termasuk kemampuan bermitra yang matang serta keselarasan antara berbagai penawaran layanan dan saluran distribusi. Tantangan utama meliputi mengatasi silo organisasi dan memastikan seluruh bagian bisnis bekerja secara kolaboratif untuk memenuhi kebutuhan nasabah secara efektif.

Memaksimalkan keterlibatan nasabah:

Meningkatkan keterlibatan nasabah di semua saluran dan mengadopsi praktik terbaik sangatlah penting. Perusahaan asuransi harus memprioritaskan pemahaman serta pemenuhan kebutuhan dan preferensi spesifik pelanggan mereka. Untuk meningkatkan reputasi, Kotanko menyarankan perusahaan asuransi untuk meningkatkan jumlah interaksi dengan pelanggan dan bertransformasi dari sekadar “pembayar klaim” menjadi mitra yang sesungguhnya. Ini mencakup pemberian saran yang dipersonalisasi serta nilai tambah yang melampaui kompensasi finansial.

Lantas, bagaimana perusahaan asuransi dapat secara efektif mengintegrasikan teknologi baru dalam operasional mereka sembari memastikan kepatuhan, privasi data, dan keamanan?

Kotanko mengidentifikasi tiga lapisan utama dalam infrastruktur data yang baik: sistem referensi (data mentah dan informasi), sistem kecerdasan (algoritma, model AI), dan sistem keterlibatan (interface untuk pemangku kepentingan).

Namun, menerapkan teknologi saja tidak cukup, tegas Kotanko. Untuk mencapai manfaat ekonomi yang signifikan serta pengalaman nasabah yang lebih baik, perusahaan asuransi harus merombak organisasi mereka, termasuk model operasional dan cara kerja mereka.

Naujoks menambahkan bahwa perusahaan asuransi telah mencapai kemajuan besar dalam mendigitalkan transaksi sederhana, yang meningkatkan kepuasan nasabah. Namun, interaksi digital yang lebih kompleks masih menghadapi tantangan. Fokus industri kini adalah meningkatkan pengalaman ini untuk memenuhi ekspektasi nasabah yang semakin canggih secara digital.

Kepercayaan dan hubungan

“Asuransi adalah bisnis yang dibangun berdasarkan kepercayaan dan hubungan, terutama di wilayah ini, di mana model bisnis digital murni belum sepenuhnya berkembang,” ujar Naujoks.

Dia menyarankan agar perusahaan asuransi memulai dengan kasus penggunaan internal untuk menghindari potensi risiko dalam interaksi langsung dengan konsumen. Praktik AI yang bertanggung jawab serta pengawasan regulasi sangat penting untuk memastikan penerapan teknologi AI tidak mengorbankan kepercayaan nasabah.

Industri asuransi menghadapi tantangan besar dalam menyeimbangkan personalisasi layanan dengan kekhawatiran privasi data. Naujoks menekankan pentingnya membangun kepercayaan dan mempertahankan hubungan, terutama di wilayah yang masih mengandalkan model berbasis agen.

“AI generatif tidak akan menggantikan agen, tetapi akan meningkatkan kemampuan mereka, memungkinkan mereka memberikan saran yang lebih sesuai,” jelasnya.

Dalam jangka panjang, AI berkontribusi pada efisiensi operasional dengan menurunkan biaya asuransi, sehingga lebih terjangkau bagi segmen yang kurang terlayani, khususnya di Asia. Hal ini dapat membantu mengurangi kesenjangan perlindungan yang signifikan, terutama dalam asuransi jiwa dan kesehatan.

Dengan meningkatnya minat terhadap layanan pencegahan risiko, terutama di kalangan milenial dan keluarga perkotaan, perusahaan asuransi memiliki peluang untuk menawarkan solusi inovatif. 

Naujoks menekankan bahwa keinginan konsumen, keberlanjutan finansial, dan kelayakan teknologi harus dievaluasi sebelum mengembangkan layanan ini. Kemajuan dalam perangkat terhubung dan Internet of Things (IoT) memungkinkan perusahaan asuransi menawarkan solusi pencegahan risiko berbiaya rendah, yang kini semakin diminati dalam asuransi komersial.

Kotanko juga menyoroti meningkatnya minat konsumen, terutama di kalangan milenial dan keluarga perkotaan, terhadap layanan pencegahan risiko. Menurutnya, pencegahan memberikan manfaat bagi nasabah, perusahaan asuransi, dan masyarakat secara keseluruhan. Perusahaan asuransi diharapkan menyediakan proposisi yang lebih terintegrasi dan meningkatkan konektivitas dalam ekosistem yang lebih luas untuk memperbanyak titik interaksi serta memperdalam hubungan dengan nasabah.

Investasi yang tepat

Investasi dalam kanal digital dan alat teknologi telah meningkatkan adopsi konsumen, terutama selama pandemi COVID-19. Penggunaan alat digital untuk riset dan pembelian telah meningkat dua hingga lima kali lipat, meskipun untuk masalah yang lebih kompleks, nasabah masih sering memerlukan bantuan manusia.

AI generatif dan perangkat terhubung menawarkan peluang besar untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dan loyalitas melalui interaksi yang dipersonalisasi serta pencegahan risiko secara proaktif.

Layanan seperti pemutusan otomatis perangkat, pemeriksaan kesehatan, dan diagnostik jarak jauh sangat dihargai. Namun, meskipun infrastruktur semakin membaik dan konsumen lebih bersedia berbagi data, masih sedikit yang benar-benar menggunakan layanan ini.

Sebuah survei oleh Capco tahun lalu menemukan bahwa sembilan dari sepuluh individu di Hong Kong bersedia membagikan informasi pribadi mereka demi mendapatkan produk asuransi yang lebih dipersonalisasi.

“Pandemi memperkuat kebutuhan akan asuransi, sekaligus menjadi katalis bagi transformasi digital dalam industri ini. Kebutuhan dan ekspektasi pelanggan terus berkembang, menuntut personalisasi yang lebih besar, kenyamanan, transparansi, dan lebih banyak pilihan yangipengaruhi oleh pengalaman digital mereka di industri lain,” ujar Lance Levy, CEO Capco, dalam laporannya.

Survei tersebut juga menunjukkan bahwa banyak pemegang polis tertarik pada aplikasi asuransi dan ingin menggunakannya untuk berbagai keperluan. “Misalnya, 68% pengguna aplikasi di Hong Kong dan 74% di Wilayah Greater Bay menggunakan aplikasi untuk mengakses rekomendasi gaya hidup, sementara 63% di Hong Kong dan 73% di wilayah GBA menggunakannya untuk berbelanja produk pelengkap,” ungkap survei tersebut.

Masa depan industri asuransi

Kotanko dari McKinsey & Co. tetap optimistis. Da menekankan pentingnya memahami perubahan kebutuhan nasabah dan dinamika pasar, memanfaatkan teknologi, serta menjaga fokus mereka dalam menghadapi tantangan dan peluang di masa depan.

“Kami memperkirakan pertumbuhan jangka panjang akan terus berlanjut di sebagian besar pasar Asia,” kata Kotanko.

Sementara itu, Naujoks dari Bain & Co. juga optimistis terhadap masa depan industri asuransi.

Kemajuan teknologi seperti AI, big data, dan IoT akan membantu mengatasi tantangan lama, termasuk kesenjangan perlindungan. Dinamika industri yang terus berkembang kemungkinan akan menyebabkan konsolidasi, dengan beberapa pemain bergabung atau keluar dari pasar, sementara yang lain muncul sebagai pemimpin.

Sebagaimana disimpulkan oleh Naujoks, “Prinsip dasar customer-centricity tidak berubah. Yang berubah adalah batas kemungkinan yang bisa dicapai.”